從2024年初胖東來幫扶步步高開始，國內超市行業迎來了調改潮。從地方超市到永輝、聯華、華潤萬家等全國連鎖超市，不是正在調改，就是在準備調改的路上。2025年超市調改的步伐不會停歇，仍將繼續。
“勢”的變化
從20世紀90年代開始中國超市高速發展的20多年時間，各超市企業不斷開店、跑馬圈地，僅僅依靠數量上的拓張，就實現了企業規模和利潤的高速增長。2009年開始，以淘寶推出天貓商城正式上線為標志，國內線上交易不斷擴大，中國進入多元零售新時代，電商崛起且便利店、專業店等業態陸續擴張。
2016年，以第一家盒馬鮮生店出現為標志，零售市場進入了新零售與移動互聯網時代，市場競爭進一步加劇，去中心化的多元銷售渠道的分流，連鎖超市開始進入衰退期至今。
據中國連鎖經營協會發布數據顯示，2024年47個樣本超市企業共新開門店737家，關閉門店994家，凈增門店-196家。從統計結果看，除來客數外，其他關鍵指標實現同比增長的企業占比不到半數，行業向好的趨勢不明顯。透過市場現象看本質，“勢”的變化是超市衰退的主因。
面對“勢”的變化，大部分超市未能以變應變，沒有改變依靠通道收費的經營模式，沒有加大投入搞創新，簡單采用降本增效的方法，如降工資、裁員、關店等，一味被動保守防御。降工資意味著降服務、關店意味著關人心。短短不到十年時間，超市從員工的信任到不信任，從顧客的信任到不信任，終于到了退無可退的關口，再不主動求變，將被市場徹底淘汰。
2024年是超市的調改年，也是中國超市大規模主動自救的元年。當連鎖超市蓬勃發展的時候，很多行業人士和專家提出了農貿市場消亡論，然而時至今日農貿市場還大量存在，數據統計顯示，2024年底僅僅上海市就有近800家菜市場，菜市場仍然生命力旺盛。
同樣“超市消亡論”也是謬論，社會需要超市業態，只是現在的零售市場超市供給多，品質不夠好，未來一段時間超市會持續地不斷優化和重整，數量會減少，品質會提升。超市行業的同仁一定要認識到，超市業態一直會是朝陽產業。
在堅定信心的同時，也要認識到當前市場的一些新情況。新興業態如會員店和折扣店的快速拓店，會員店以高性價比和優質體驗吸引消費者，折扣店以低價策略搶占市場份額，對傳統超市打壓持續增加。
另外，即時零售的興起使得消費者對“30分鐘達”、“小時達”等即時配送需求爆發式增長。傳統超市受市場競爭和消費習慣變化的雙重沖擊，“勢”的變化，使得超市到了不得不調的境地，接下來，我們看下2025年中國超市調改“調什么”。
01
調“人”
人是第一生產力，是企業成敗的關鍵因素。超市調改，最重要的是調“人”，調“人”調什么？在于“心”也。企業生病了，需要治療，治病要像中醫一樣標本兼治。調“人”就是治本。現在的超市調改，很多還是浮于表面，調改的深度還遠遠不夠。
1、調老板的心
調老板的心，是在企業“道”的層面上解決問題。超市的老板主要在把握企業的“道”，要為企業確立目標和方向。超市調改，首先要梳理企業的使命、愿景、價值觀。思考做企業的初心是什么？做企業的目的是什么？超市業態高速發展的20多年，很多老板過了資本原始積累階段，到了認真思考企業下一步如何發展、怎樣發展的核心問題。老板的“心”調好了，會發現“境隨心轉”，煩惱即菩提，企業的問題隨之而解。
胖東來的選擇是做幸福的企業，目的是傳播先進的文化理念，培養健全的人格，希望成就更多的人。經營目標是保障民生、提供時尚、創造品質和幸福商業模式。
2、調管理層的心
調管理層的心，是在企業“法”的層面上去解決問題，老板的“心”調好了，按照企業的使命、愿景、價值觀，超市管理層要制定“法”，讓企業有條不紊的健康運營。所有的管理體系和制度規范都要按照企業的價值觀這一底層邏輯，科學理性的去搭建。胖東來的核心理念：“真誠+信任=希望”，強調通過改變人的思想來解決問題，這實際上就是制定企業制度和管理體系的底層邏輯。
3、調員工的心
調員工的“心”，是企業“術”的部分，企業的基礎工作全部需要員工落地執行。術業有專攻，搞店面的要把店面搞好、搞商品的要把商品搞好、搞服務要把服務搞好等等，方方面面都搞好了，企業自然好了。調員工的“心”，主要目的有兩條：第一條：解決員工愿意干；第二條：解決員工怎么干好。其實解決好第一條愿意干的問題，就會很快解決好“怎么干好”的問題。東來哥給到的靈丹是兩個字“真誠”，妙藥是胖東來的員工工資和福利待遇遠遠超過同行。
建議超市調改首先把員工的工資先漲起來，“先以利鉤牽，后令入佛智”。
4、調顧客的心
“勢”的變化，使得超市一方面需要以變應變，這里的“變”，變的是經營方式和方法；另一方面要以不變應萬變，不變的是本質，是服務好顧客的初心。超市的作用就是服務顧客，滿足顧客的需求，超市把顧客服務好了，企業自然就好了。這就是菩薩道的利他原則，利他即利己，利他行為不僅能夠幫助他人，同時也能夠圓滿自己的修行。
①調顧客的心，先贏得顧客的信任
超市要和顧客真誠溝通，讓他們了解企業、關注企業的變化、愿意信任企業。顧客回來了，再用好的商品和服務，贏得顧客的信任，不斷的形成正循環。
②調顧客的心，引導顧客正確的消費價值觀
贏得了顧客的信任，超市還要引導顧客正確的消費價值觀。正確的消費價值觀包括理性消費(量入為出、避免沖動消費)、健康消費(注重品質)、可持續消費(環保意識、支持綠色消費、避免浪費)等。
胖東來門店不促銷的做法，就是在引導顧客的理性消費。胖東來秉承“貨真價實”的經營理念，用真正好的商品和合適的價格，贏得顧客的心。
02
調“貨”
調“貨”，是在企業“器”的層面上解決問題。“貨”即商品是超市經營中最重要的“器”。東來哥也認為好商品才能使顧客滿意，顧客滿意度里，商品占80%，其他占20%。
1、調商品品類
吸引顧客到店是線下超市經營要解決的核心問題。如何吸引顧客到店呢？門店一定要有體驗感，要靠門店現場加工的煙火氣，生鮮食品的新鮮氣，日用百貨的生活氣，來吸引消費者到店。
超市調改首先要調整超市商品品類的占比，打破傳統超市生鮮、食品、非食品各占三分之一的格局。擴大生鮮品類的經營占比，尤其是現場加工(烘焙、熟食、面點)的商品，這樣才有煙火氣。農貿市場的生存依靠的就是煙火氣，試想下把農貿市場煙火氣的項目都搬到超市內，超市是不是就人丁興旺了。
相應的，食品標品的面積要適當縮減，刪減多品牌同質商品數量；非食品方面，要大幅度壓縮面積，畢竟非食品品類普遍周轉慢、很多品類被其他渠道打壓毫無競爭優勢。當然具體品類經營調整需要超市因地制宜地開展。
2、調商品結構
調整品類是商品的橫向調整，在縱向方面，超市調改需要調整商品結構。整體來看，超市調改的商品構成方向為：一線品牌+自有品牌+特色商品(進口、地方、網紅)。
一線品牌能保證產品的質量，能穩定住超市品質的基本盤，同時一線品牌自帶流量。自有品牌是超市差異化競爭的重要手段，也是超市商品經營的重中之重。
特色商品，包括地方特色、進口和網紅商品，地方特色商品能夠滿足屬地的顧客需求；進口商品能為顧客提供國際化的商品選擇視角；網紅商品，代表了商品的流行趨勢，能吸引年輕顧客到店。
3、調商品盈利模式
超市調改需要逐步改變商品的盈利模式。我們來參考下會員店的盈利模式，會員店主要收入靠會員費，商品的毛利只是維持門店基本的運營費用，會員店商品的毛利率較低，使得商品的競爭力很強。會員店盈利模型的底層邏輯用商品競爭力來獲得顧客的信任，利用信任來獲利。
因此，超市調改一定要調商品的盈利模式，先降低商品通道費用收入占比，商品的進銷差收入占比要上升，同時要只賺合理的商品進銷差利潤，不賺一分超額的利潤，未來要提升會員費的收入。
4、調商品采購模式
商品的采購模式和盈利模式息息相關，超市調改后盈利模式主要依靠商品的進銷差毛利，相應的采購模式也要隨之調整。
①買手制
很多行業專家提出中國沒有優秀的買手，事實上是中國缺少培養優秀買手的土壤。以往超市采購KPI都在考核賬期的長短、扣點的多少，以占用廠商資金為榮，使得商品采購成本水漲船高。推行買手制就是要使商品采購價格回歸合理，進而推動售價的合理且有競爭力。買手制實際工作中重點體現在買斷經營和獨家經銷。
②品牌裸采
商品“裸采”是針對原一二線品牌商品的采購，是比“品牌直供”更具侵略性的模式。超市調改的“裸采”一方面要改變原來品牌方“高供高返”模式；另一方面，要爭取兩個價格的“自主權”，一是供價要與經銷商同價，去中間化；二是要求零售價自主，不再受品牌商價格管控。
③品牌定制
品牌裸采在實際工作中的推行，由于涉及到零供市場地位的強弱、品牌商品的價格體系、經銷商體系的羈絆等，會遇到很多難以克服的阻力。品牌定制能夠完美地解決了這個問題。品牌定制的單品相對于品牌常規品形成了差異化，不會破壞品牌商品的價格體系，也沒有了經銷商的羈絆，可以自主定價。
超市調改要重點推行品牌定制，來逐步改變商品供應結構體系。通過品牌定制來改變和品牌商的合作模式，給顧客帶來更具質價比的商品，更好的滿足顧客的對品牌和價格的雙重需求。
以上，買手制、品牌裸采、品牌定制等采購模式調改“三把斧”，在實際工作中會使超市需要承擔原本廠商承擔的資金墊付、物流配送、庫存管理、促銷支持、商品退換等工作，一旦超市在這些方面缺乏足夠的資源和專業能力，很容易出現物流延誤、庫存積壓、缺貨、資金周轉等問題，影響銷售業績和顧客滿意度。調改超市要根據自身的實際情況，審時度勢，穩步推進。
5、調自有品牌的方法論
PLMA《國際自有品牌年鑒》數據顯示，歐洲的自有品牌占比達到38.7%，中國超市自有品牌的平均占比在5%左右，無論是產品的質量還是銷量，都有大幅度的提升空間，自有品牌可以說是未來超市商品調改的唯一突破口。
現階段很多國內超市還是按普通供應商的管理辦法來搞自有品牌，例如自有品牌合同有長賬期，合同有扣點，可退貨，代工廠承擔一切費用(包括驗廠、設計、商品測試、檢測等等)，自有品牌商品基本上是簡單貼牌商品。最后呈現給消費者的商品質價比不足，未起到應有的市場效應。因此，超市調改最應該調自有品牌的方法論。
自有品牌方法論的調改非常簡單，就如聯商網董事長、聯商東來商業研究院院長龐小偉常常提及和一直踐行的“大道至簡”，自有品牌開發主要遵循兩個公式，一個是開發公式，一個是定價公式。
①開發公式 價值=品質/價格
所有的自有品牌開發都要遵循這一公式，開發的自有品牌比對品牌商品一定要有價值提升。五種解法如下：
第一種，品質上升，價格下降(質優價優)；
第二種，品質上升，價格不變(同價質優)；
第三種，品質上升，價格上升，品質上升浮動更大；
第四種，品質不變，價格下降(同質價優)；
第五種，品質下降，價格下降，價格下降浮動更大。
國內自有品牌1.0價格力時代，很多自有品牌產品呈現的是第四種、第五種解法狀態；自有品牌2.0商品力時代，最多呈現的第二種、第四種解法狀態；現階段的國內超市自有品牌正在向3.0品牌力時代進化，商品最應該呈現第一種解法狀態，其次是第二種、第三種狀態。
超市調改還是要根據自身的顧客群，靈活的選擇不同的解法，但始終要確保自有品牌的商品價值提升，將遵循價值提升原則一貫到底。
②商品的定價公式 成本+合理利潤＝售價
超市自有品牌商品的開發，在制定好產品具體標準后，要緊緊圍繞成本展開各種細化工作，把成本做到最優。在定價方面沒有其他的定價方法，只有成本定價法，只加合理利潤，不多加一分超額利潤，讓利給消費者。遵循這個定價公式呈現給消費者售價一定是有競爭力的。
03
調“場”
場?是商品交換的空間。隨著技術的發展，超市的“場”不再僅僅局限于線下，還包括線上平臺等復合場景。超市作為線下實體零售，顧客的到店仍然是重中之重。畢竟顧客的需求不僅僅有商品需求，還包括了服務需求和體驗需求。實體門店線下“場”的調改，是超市調改的關鍵一環。
1、調空間
通過加大貨架擺放距離、優化通道寬度等方式，減少了擁擠感，提升了顧客的購物舒適性。可增設顧客休息區、堂食、免費打包臺等區域，豐富了超市的功能性，增加顧客的空間。
2、調布局
超市要調整品類布局，建議把有煙火氣的加工區和新鮮氣的蔬菜、水果等生鮮區放在入口，方便顧客購買；要取消強制動線，采用開放式動線設計，讓顧客可以自由選擇購物路線，提高了顧客的購物自由度。標品區域通過地磚、吊頂、燈光等方式引導顧客按照設計的貨架行走，提高了商品的曝光率和銷售效率。
3、調陳列
生鮮區設置透明廚房或加工區域，讓顧客可以直觀看到食品的現場加工過程，感受到熱鬧與真實。利用陳列技巧，突出生鮮商品的色彩和新鮮感，吸引顧客的注意力。標品方面采用主題式陳列和高低錯落陳列等方式，增加了空間的層次感和動感，提升了商品的吸引力和銷售效果。
4、調環境
超市賣場要保持整潔、規范，這是賣場陳列的最基礎境界。超市燈光明亮、場地干凈、貨架無灰塵，貨物堆放及掛裝平整。賣場區域劃分、貨架的尺寸、商品的展示等都按照規范標準統一執行。商品的分區劃分要和品牌的推廣和營銷策略相吻合，同時做到商品排列色彩協調，有節奏感，店內外的整體風格統一協調。
5、調服務
調服務不只是調對顧客的服務，首先要先調對員工的服務，把員工服務好，員工才能更好地服務顧客。
①強化員工的企業文化培訓，讓員工深刻理解并踐行企業的核心價值觀。團隊統一思想和規范行為，在企業文化和制度的保障下，才能給顧客提供更好的服務。
②改善員工工作環境，為員工增設坐凳、提供休息室和免費工作餐等福利，取消強制推銷和喧鬧的叫賣聲，減輕員工工作負擔，提升員工滿意度和幸福感，從而更好地服務顧客。
③優化員工配置，增加員工數量，縮減工作時間，員工輕松了，服務態度會更加熱情周到。
6、調體驗
調好顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺體驗。
視覺體驗：通過精心設計的裝修環境和色彩搭配，營造出溫馨舒適的購物氛圍。比如，賣場裝飾、燈光照明和POP宣傳等提升顧客的視覺體驗。
聽覺體驗：播放輕松愉悅的背景音樂，幫助顧客緩解緊張情緒，享受購物時光。
嗅覺味覺與觸覺體驗：鼓勵顧客試吃商品、親手觸摸和試用商品。同時，也可以利用一些商品的特殊氣味(如烤雞、香薰、香水等)，增添購物環境的獨特氛圍。
以上六點中調空間、布局、陳列、環境是在調超市的物理環境，調服務是在調超市人的行為，調體驗是調消費者的綜合感受，整體來看，這都是在調超市的場域價值。物理環境和人的行為的結合，形成了“場域”。用場域思維來思考，超市是具有相對獨立性的社會空間，是一種場域。
中國超市應該用場域思維，從更高、更系統的文化視角去調整“場”，來給消費者提供更高的場域價值。
用美的視角，來調整環境的美、商品的美、人的美；
用自由的視角，來調整環境的自由、商品的自由、人的自由；
用愛的視角，來調整環境的愛、商品的愛、人的愛。
寫在最后
超市的調改要抓住零售的本質。零售大師7-Eleven創始人“鈴木敏文”提倡做零售永遠要先洞察到消費者的需求趨勢。一個成功的商業模式，一定是滿足了消費者的需求，為消費者創造了穩定且長期的價值，而企業的收益僅僅是創造價值后帶來的獎勵。
超市真正的競爭對手并不是其他業態，而是不斷變化的用戶需求；捕捉變化，讀懂變化，應對變化，才是關鍵。
2025年，中國超市要立足“勢”的變化，通過調“人”，調老板、管理層、員工、顧客的“四心”；調“貨”，調商品品類、結構、盈利模式、采購模式及自有品牌的方法論；調“場”，調空間、布局、陳列、環境、服務、體驗等；調好企業“道法器術”各個層面的問題，就一定會迎來行業的美好春天。
