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新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素的研究進(jìn)展

更新時(shí)間:2018-07-11      點(diǎn)擊次數(shù):4762

1引言
從第二次產(chǎn)業(yè)科技革命的蓬勃興起,各種各樣的新技術(shù)、新創(chuàng)造層起迭出,并廣泛滲透到各個(gè)工業(yè)制造領(lǐng)域,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率大幅增加,在物質(zhì)極大非富、財(cái)富快速積聚的社會(huì)背景下,人們?nèi)諠u形成了極量消費(fèi)的生活理念和追求物質(zhì)享受的價(jià)值觀。汽車消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中也扮演著重要角色,一百多年以來(lái),汽車的進(jìn)化提高了人們的生活水平和品味,不僅為人們的生活帶來(lái)了舒適和便捷,也是車主身份和地位的象征,然而,隨之而來(lái)的日益嚴(yán)峻的環(huán)境污染問(wèn)題、資源供需不平衡問(wèn)題給人類社會(huì)造成巨大危機(jī),因而大力推廣節(jié)能環(huán)保的新能源汽車是解決諸多問(wèn)題的突破口。
新能源汽車在市場(chǎng)拓展中具有潛力和發(fā)展空間。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)聯(lián)合尼爾森的調(diào)查報(bào)告,中國(guó)未來(lái)汽車發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向綠色環(huán)保、使用成本低的新能源汽車。新能源汽車在中國(guó)發(fā)展的十多年來(lái),一直有國(guó)家政策保駕護(hù)航,截至2017年底,我國(guó)新能源汽車銷量穩(wěn)居第二,僅次于美國(guó)。但是,銷量的持續(xù)上漲的主要原因是依賴于國(guó)家政策的扶持,無(wú)論是在新能源汽車的技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域和市場(chǎng)拓展等方面,國(guó)家都給予了很大的財(cái)政支持。一旦接下來(lái)的補(bǔ)貼退坡機(jī)制逐步實(shí)施,消費(fèi)者的購(gòu)買熱情會(huì)下降,新能源汽車自身可持續(xù)增長(zhǎng)內(nèi)部動(dòng)力不足的問(wèn)題將會(huì)直接暴露。那么,如何持續(xù)刺激私人消費(fèi)者購(gòu)買它,以及它如何更好地在汽車產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更多的*等,這些問(wèn)題就將直接引導(dǎo)研究者進(jìn)行后續(xù)研究。
2新能源汽車購(gòu)買意愿的相關(guān)研究
2.1新能源汽車的概念與類別
新能源是區(qū)別于煤炭、石油、天然氣等傳統(tǒng)的化石能源的新型能源,例如電能、太陽(yáng)能、風(fēng)能、地?zé)崮堋⑸镔|(zhì)能等都被認(rèn)為是新能源。新能源汽車是利用新能源作為能源驅(qū)動(dòng)的汽車。2009年,概念在中國(guó)一次被明確定義是出現(xiàn)于《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則》中,在規(guī)則中明確定義新能源汽車是指使用有別于傳統(tǒng)能源的新型能源作為動(dòng)力來(lái)源的汽車,與之相對(duì)應(yīng)的是采用傳統(tǒng)化石能源作為動(dòng)力來(lái)源的傳統(tǒng)汽車。在學(xué)者劉博文的描述中,認(rèn)為新能源汽車是依靠非傳統(tǒng)化石能源作為驅(qū)動(dòng)能量來(lái)源,并且在驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)方面都有別于傳統(tǒng)化石能源汽車。本研究選取了被普遍認(rèn)同的新能源汽車的概念和分類進(jìn)行闡述。
即按照廣義定義使用除汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等內(nèi)燃機(jī)之外其他所有的能源,如氫能源動(dòng)力、燃?xì)鈩?dòng)力、混合動(dòng)力、燃料電池驅(qū)動(dòng)力等類型,這些類型的汽車都屬于新能源汽車范圍內(nèi)。他們都有個(gè)共同特點(diǎn)就是尾氣中廢氣排放量相對(duì)較低,或者幾乎是*,生成的都是水或氧氣。狹義定義更多的是從技術(shù)層面對(duì)新能源汽車進(jìn)行定義,而本文探討的是一般意義消費(fèi)者對(duì)新能源汽車消費(fèi)行為,采用廣義定義更具有普適性。目前,汽車企業(yè)開發(fā)的新能源汽車(NEV)的分類如圖1所示。

圖1新能源汽車類別
不同類型新能源汽車都有各自的優(yōu)缺點(diǎn),但是他們的共性優(yōu)點(diǎn)都是污染小。使用新能源汽車能夠有效減少汽車排放廢氣,減輕環(huán)境污染,可以有效解決我國(guó)交通能源消耗過(guò)度的問(wèn)題,從而有利于我國(guó)生態(tài)社會(huì)的建設(shè),有利于國(guó)民社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。在空氣質(zhì)量受到嚴(yán)重威脅的今天,新能源汽車逐漸進(jìn)入大眾的視野,得到人們的普遍關(guān)注,在市場(chǎng)期待與國(guó)家政策面前,傳統(tǒng)汽車制造商開始了對(duì)傳統(tǒng)汽車的新能源化改造,積極參與到新能源汽車的開發(fā)、研制、生產(chǎn)中來(lái),而與此同時(shí),越來(lái)越多的學(xué)者開始關(guān)注和探討新能源汽車的購(gòu)買意愿和行為。
2.2新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素的研究
本研究梳理了有關(guān)購(gòu)買意愿的文獻(xiàn),了解其概念及影響因素。意愿(Intention)先在心理學(xué)領(lǐng)域的研究中被定義,根據(jù)研究指出,意愿(Intention)是個(gè)體主動(dòng)做出某種行為的主觀概率或可能性。顧名思義,購(gòu)買意愿即是消費(fèi)群體做出某種購(gòu)買行為的主觀傾向的或然率和可能性大小。影響個(gè)體購(gòu)買意愿的要素主要涵蓋兩個(gè)方面:一方面是個(gè)體自身的特征因素,包含認(rèn)知、態(tài)度、感知效用和文化水平等一些個(gè)性化特征;另一方面則是外在情境因素。本研究主要考慮的是自身心理層面的因素對(duì)這類汽車購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)梳理總結(jié)已有的相關(guān)研究文獻(xiàn),把影響其購(gòu)買意愿的因素研究概括為以下幾個(gè)層面。
2.2.1態(tài)度層面
研究指出消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度是影響購(gòu)買購(gòu)買行為的主要因素,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),要經(jīng)歷認(rèn)知-態(tài)度-決策這樣一個(gè)過(guò)程,其中,態(tài)度就會(huì)很大程度決定行為結(jié)果。對(duì)新能源汽車購(gòu)買行為進(jìn)行了定性研究,結(jié)果指出居民對(duì)氫燃料電池的態(tài)度會(huì)決定居民的購(gòu)買新能源汽車行為的產(chǎn)生。通過(guò)訪談研究,發(fā)現(xiàn)混合電動(dòng)汽車的環(huán)保性能給人帶來(lái)的心理滿足、價(jià)值標(biāo)簽,而這些都是源自環(huán)境態(tài)度,從而直接刺激人們購(gòu)買行為的產(chǎn)生。研究基礎(chǔ)之上,實(shí)證研究了影響韓國(guó)居民對(duì)氫燃料電池汽車接受度的變量之間的關(guān)系。其研究了消費(fèi)者個(gè)性化特征與外部因素兩個(gè)方面,結(jié)果顯示消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)直接激起消費(fèi)者購(gòu)買意愿,但是,政府在技術(shù)和推廣的扶持因素對(duì)韓國(guó)民眾接受氫燃料電池并沒有顯著影響。黃偉芳在研究國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車消費(fèi)意向時(shí),基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行實(shí)證研究,研究成果顯示個(gè)體態(tài)度和道德責(zé)任感會(huì)直接正向提升其消費(fèi)意向。冀鵬輝等研究國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、感知價(jià)值、服務(wù)水平等因素與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系時(shí),發(fā)現(xiàn)個(gè)體態(tài)度是新能源汽車消費(fèi)行為的決定因素,分析其前因變量的作用程度大小能為改善消費(fèi)者態(tài)度提供參考建議。劉蔚在其博士論文中提到,居民低碳出行行為中選擇購(gòu)買新汽車會(huì)受到態(tài)度的直接,同時(shí)環(huán)境認(rèn)知是正向作用于態(tài)度。
綜上所述,研究新能源汽車購(gòu)買意愿的國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果都證實(shí)了態(tài)度或者環(huán)境態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為或意向。
2.2.2環(huán)境認(rèn)知層面
從環(huán)保意識(shí)角度,國(guó)外的研究大多集中于購(gòu)買混油電動(dòng)汽車,其技術(shù)與市場(chǎng)更加成熟一些,民眾認(rèn)可度也高一些。學(xué)者都認(rèn)為購(gòu)買混油電動(dòng)汽車是一種綠色消費(fèi)行為,個(gè)體產(chǎn)生行為決策時(shí)會(huì)受到環(huán)境意識(shí)的影響。這一理念,他抽樣調(diào)查了加州6個(gè)城市住民新能源汽車消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),通過(guò)回歸分析,發(fā)現(xiàn)崇尚環(huán)保主義的消費(fèi)個(gè)體更愿意去采購(gòu)新能源汽車。左志的研究將新能源汽車購(gòu)買與環(huán)境影響模型相結(jié)合,研究表明新能源汽車的普及率和優(yōu)惠政策都會(huì)影響新能源汽車購(gòu)買行為,高普及率下,碳排放量減少,增加消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的低碳認(rèn)知,并且增加新能源汽車出行頻率。
綜上所述,國(guó)外對(duì)消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知和新能源汽車購(gòu)買行為的研究相對(duì)較多,國(guó)內(nèi)研究成果較少,忽略了消費(fèi)者會(huì)很看重新能源汽車在環(huán)保主義方面的象征價(jià)值,激起他們的環(huán)境意識(shí),從而影響他們新能源汽車購(gòu)買意愿或行為的產(chǎn)生。
2.2.3感知效力層面
研究表明,早期購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者更看重的是經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí),他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的環(huán)保性能有更強(qiáng)的的感知效力,從而對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。同樣在其早期研究中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的環(huán)保性能感知效力越強(qiáng),越傾向購(gòu)買新能源汽車,因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車可以傳遞環(huán)保信念。則認(rèn)為對(duì)燃料汽車的環(huán)境保護(hù)技術(shù)的感知效力較強(qiáng)的消費(fèi)者,會(huì)更多的關(guān)注新能源汽車,其購(gòu)買意愿也更強(qiáng)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),新能源汽車的感知效力比較強(qiáng)的消費(fèi)者,普遍認(rèn)為其購(gòu)買、使用新能源汽車的行為可以減少空氣污染,是一種積極的、對(duì)環(huán)境有益的行為。李佳霖通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知質(zhì)量越高,其新能源汽車購(gòu)買意愿越強(qiáng),這一影響過(guò)程受到消費(fèi)者綠色意識(shí)以及外部行政政策因素的中介作用,當(dāng)消費(fèi)者綠色意識(shí)越高,外部行政政策越*時(shí),能夠明顯增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿,并且發(fā)現(xiàn),擁有高教育程度、高收入水平的消費(fèi)者,越容易接受新能源汽車。許恬研究表明消費(fèi)者的感知效益對(duì)電動(dòng)汽車的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響,其中,感知效益高低受到綠色實(shí)用效益和心理財(cái)富影響。劉騰飛研究的消費(fèi)群體是北京消費(fèi)者,在對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素的研究中,指出消費(fèi)者的主觀心理因素和外在情境因素共同影響購(gòu)買意愿,但主觀心理因素中的感知效用影響程度大。
綜上所述,國(guó)外研究更多的是關(guān)注新能源汽車綠色環(huán)保性能對(duì)與消費(fèi)者感知效力的關(guān)系,國(guó)內(nèi)的研究更多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新能源汽車實(shí)用價(jià)值的感知效力對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響。這是由于國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展比國(guó)外一些國(guó)家起步晚十多年,隨著其技術(shù)性能、消費(fèi)者認(rèn)可度和政策調(diào)控等方面逐漸完善,國(guó)內(nèi)研究也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向新能源汽車是一種綠色消費(fèi)行為這樣一個(gè)方向繼續(xù)深入研究。
2.2.4主觀規(guī)范層面
由計(jì)劃行為理論(TPB)可知,主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體受到來(lái)自所屬群體的壓力或觀點(diǎn)建議,會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生正向或負(fù)向影響,根據(jù)該理論基礎(chǔ),一些學(xué)者在研究新能源汽車購(gòu)買行為或意愿時(shí)發(fā)現(xiàn),主觀規(guī)范也會(huì)影響個(gè)體的購(gòu)買決策。以德國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象,德國(guó)綠色環(huán)保行為較為普遍,民眾環(huán)保意識(shí)也較強(qiáng),并且,消費(fèi)者做出終綠色消費(fèi)決策還會(huì)受到參照群體的影響。
研究中顯示,混油電動(dòng)汽車是一種創(chuàng)新環(huán)保產(chǎn)品,民眾在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),由于缺乏購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和認(rèn)知能力,其消費(fèi)行為會(huì)受到相關(guān)群體觀點(diǎn)或行為的影響。愛爾蘭消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí),與專業(yè)人員和營(yíng)銷人員不同,普通消費(fèi)受眾更傾向受到親朋好友這類可參考群體的影響,約束于社會(huì)規(guī)范和社會(huì)壓力而采用清潔型能源汽車。在中國(guó),清潔能源汽車普及率還不是很高,所造成的社會(huì)壓力還不足以撼動(dòng)購(gòu)買者的決策行為,但是,中國(guó)傳統(tǒng)文化中,消費(fèi)者會(huì)受到形象價(jià)值影響,是否購(gòu)買新能源汽車除了是為了滿足個(gè)人規(guī)范,也會(huì)考慮該行為是否會(huì)給他們?cè)谒鶎偃后w中留下好印象。
2.2.5消費(fèi)觀層面
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)美國(guó)市場(chǎng)新能源汽車的既有使用者和未來(lái)可能使用者的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)混合動(dòng)力汽車的認(rèn)可程度不斷提升,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從新能源汽車的新興科技轉(zhuǎn)向了其綠色、環(huán)保、節(jié)約能源等外部因素,這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從新能源汽車可為消費(fèi)者帶來(lái)的形象價(jià)值角度進(jìn)行了研究,研究結(jié)果顯示,一些消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車是因?yàn)檫@些汽車可為其在身邊群體中樹立關(guān)愛自然環(huán)境”“注意保護(hù)生態(tài)有社會(huì)責(zé)任感等形象,生態(tài)價(jià)值觀和形象價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源電動(dòng)車的重要因素。同樣,通過(guò)訪談研究發(fā)現(xiàn),混合電動(dòng)型汽車自身的環(huán)保節(jié)能的形象價(jià)值,會(huì)激起有生態(tài)消費(fèi)觀的個(gè)體做出購(gòu)買行為,因此,可以認(rèn)為個(gè)體購(gòu)買該類型汽車的行為根源是來(lái)自心理的自我提示與生態(tài)價(jià)值觀的導(dǎo)向。價(jià)值觀可以直接影響消費(fèi)者的選擇,而購(gòu)買時(shí)起到?jīng)Q定性作用的則是個(gè)人的消費(fèi)觀。在研究中認(rèn)為,消費(fèi)者因?yàn)殛P(guān)注環(huán)保性能而購(gòu)買新能源汽車,認(rèn)為多使用該類型汽車可保護(hù)環(huán)境、減少污染、節(jié)約能源,因此,這種行為是一種傳導(dǎo)環(huán)保觀念的行為。但是,認(rèn)為即使消費(fèi)者知道購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品是一種親環(huán)境行為,過(guò)去購(gòu)置類似節(jié)能產(chǎn)品的不愉快的經(jīng)歷也會(huì)影響個(gè)體的消費(fèi)觀,使得其拒絕接受類似的產(chǎn)品。
2012年德國(guó)萊茵集團(tuán)從12個(gè)中抽查了6421名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,這些消費(fèi)者均是在上一年后一季度購(gòu)買了汽車,其中有的502名是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng),根據(jù)調(diào)研報(bào)告中數(shù)據(jù),中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買新能源汽車的意愿調(diào)查國(guó)排名中高居第二位,排在位的是印度,中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)潛力巨大,潛在消費(fèi)群體也眾多。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車出于環(huán)保動(dòng)機(jī)就高達(dá)40%,然而,綜合上述國(guó)內(nèi)外研究成果,國(guó)外從綠色消費(fèi)觀研究新能源汽車采用行為的研究相對(duì)較多,結(jié)果都顯示消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買,形象價(jià)值與綠色價(jià)值在其中起到了重要作用,但是在中國(guó)情境下的綠色消費(fèi)價(jià)值層面如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究相對(duì)較少,仍有研究的空間。
3理論模型構(gòu)建
綜上所述,從環(huán)境價(jià)值觀角度研究新能源汽車購(gòu)買意愿的研究較少,新能源汽車產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保的特性以及消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀可知,消費(fèi)者新能源汽車消費(fèi)行為屬于綠色消費(fèi)行為,亦受到環(huán)境價(jià)值觀的影響。由價(jià)值-規(guī)范-行為理論可知,規(guī)范源于價(jià)值觀。在新能源汽車的過(guò)程中推廣過(guò)程中,是單純依靠補(bǔ)貼政策吸引,還是使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買新能源汽車行為產(chǎn)生前就形成一種親環(huán)境個(gè)人規(guī)范,在后補(bǔ)貼時(shí)代,弄明白這個(gè)問(wèn)題顯得尤為重要。
價(jià)值觀-信念-規(guī)范理論是由學(xué)者以的規(guī)范激活理論為基礎(chǔ),融入價(jià)值理論和新生態(tài)范式理論而建立起來(lái)的,被認(rèn)為是研究綠色消費(fèi)行為好的理論。其中這里的價(jià)值觀不僅涵蓋一般價(jià)值觀概念還涵蓋了具體價(jià)值觀,其中一般價(jià)值觀是指自我提升和自我超越這兩種價(jià)值觀。自我提升型主張個(gè)體首先考慮自身利益,自我超越型強(qiáng)調(diào)個(gè)體在考慮自身利益的同時(shí)考慮他人利益。具體價(jià)值觀一般是結(jié)合具體的行為來(lái)定。本研究新能源汽車購(gòu)買意愿要考慮的是后者———消費(fèi)者的具體價(jià)值觀,包含了生態(tài)價(jià)值觀,這樣是符合這一特殊產(chǎn)品消費(fèi)行為的。
在其研究中指出,個(gè)人的環(huán)境價(jià)值觀、信念、個(gè)人規(guī)范的層層激活會(huì)促進(jìn)親環(huán)境行為的產(chǎn)生,整個(gè)過(guò)程的遞進(jìn)形成了VBN理論模型核心,也展示了個(gè)體親環(huán)境行為產(chǎn)生是如何演變的。價(jià)值觀-信念-規(guī)范理論模型如圖2。

圖2價(jià)值信念規(guī)范理論模型
新能源汽車屬于綠色創(chuàng)新產(chǎn)品,消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前會(huì)經(jīng)過(guò)一番理性思考及價(jià)值權(quán)衡,因而,根據(jù)理性行為理論和價(jià)值-態(tài)度-行為理論可知,消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值會(huì)影響洗呢能源汽車的購(gòu)買意愿。在社會(huì)心理學(xué)研究中,價(jià)值態(tài)度行為(VAB)理論模型能很好地詮釋價(jià)值和態(tài)度兩者對(duì)行為或行為意愿影響機(jī)制。從個(gè)體認(rèn)知層次考慮,個(gè)體價(jià)值觀是通過(guò)態(tài)度這一中間變量間接影響行為。應(yīng)用VAB模型構(gòu)建研究綠色菜品選擇的影響因素的研究時(shí)發(fā)現(xiàn),顧客在選擇休閑餐廳健康菜品時(shí),顧客消費(fèi)決策結(jié)果產(chǎn)生是從籠統(tǒng)的認(rèn)知(價(jià)值觀)中間過(guò)程的認(rèn)知(態(tài)度)具體行為這樣一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。其研究發(fā)現(xiàn)顧客健康飲食的興趣和結(jié)果預(yù)期會(huì)被其健康價(jià)值觀引發(fā),從而更傾向選擇健康菜品,即環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為是由個(gè)體價(jià)值觀支配。但是,在其簡(jiǎn)約感知價(jià)值模型VAM中直接用感知價(jià)值替代態(tài)度,研究其直接影響消費(fèi)者接受意向的程度。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知價(jià)值的重要意義,反映了對(duì)產(chǎn)品性能表現(xiàn)以及使用結(jié)果與自己購(gòu)買意向和價(jià)值期望的差距關(guān)系。態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)行為,這兩者又會(huì)受到價(jià)值觀的控制,也就是VAB理論的核心概念。本文在研究新能源汽車購(gòu)買意愿,將這種產(chǎn)品購(gòu)買行為確定為綠色消費(fèi)行為,環(huán)境態(tài)度在綠色消費(fèi)行為中,更多地被全是為對(duì)產(chǎn)品在環(huán)保方面的感知與預(yù)期,因而本研究在構(gòu)建模型時(shí),用綠色感知價(jià)值替代環(huán)境態(tài)度更加貼切,同時(shí),也考慮到消費(fèi)者綠色感知價(jià)值既包括綠色價(jià)值有包含社會(huì)價(jià)值的內(nèi)涵。
在我國(guó)當(dāng)前新能源汽車消費(fèi)領(lǐng)域,由于各地新能源汽車補(bǔ)貼政策不同,消費(fèi)者不多且分散,尚未形成穩(wěn)定的群體,更不要說(shuō)提高整個(gè)社會(huì)的購(gòu)買新能源汽車普及率。綠色消費(fèi)行為中,消費(fèi)對(duì)象綠色商品綠色屬性既可以代表商品的綠色效用,又可以被高度抽象為綠色價(jià)值,而某種屬性一旦被抽象和提升至價(jià)值層面,就不免被納入到某一價(jià)值體系中進(jìn)行衡量,而價(jià)值體系有個(gè)人、群體、社會(huì)之分,購(gòu)買新能源汽車是個(gè)體心理決策過(guò)程,價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策,個(gè)體價(jià)值觀的不同,其對(duì)產(chǎn)品的綠色感知價(jià)值也會(huì)不同。因此,從價(jià)值觀層面出發(fā),綠色感知價(jià)值是作為中間變量,影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的。本研究模型見圖3。

圖3環(huán)境價(jià)值觀對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的理論模型
4結(jié)論及展望
總體而言,新能源汽車消費(fèi)屬于綠色消費(fèi),以環(huán)境價(jià)值觀與新能源汽車購(gòu)買意愿的關(guān)系出發(fā),通過(guò)綠色感知價(jià)值和親環(huán)境個(gè)人規(guī)范作為中介變量構(gòu)建模型,通過(guò)后續(xù)實(shí)證研究結(jié)果,為2016~2020年新能源汽車退補(bǔ)政策的順利實(shí)施提供一些指導(dǎo)意見。同時(shí),將研究變量擴(kuò)展到新能源汽車購(gòu)買行為,探討消費(fèi)者如何由新能源汽車購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化到購(gòu)買行為,將環(huán)保行為落實(shí)。因此,加強(qiáng)環(huán)境知識(shí)普及,提高公民環(huán)境意識(shí),在全社會(huì)構(gòu)建環(huán)境保護(hù)的行為規(guī)范,有助于促進(jìn)人們構(gòu)建更加親自然的環(huán)保行為態(tài)度。強(qiáng)化個(gè)體的環(huán)境行為控制力,并促進(jìn)人們形成環(huán)保行為執(zhí)行義務(wù)的個(gè)人約束。購(gòu)買新能源汽車,減少尾氣污染排放,節(jié)約能源,是踐行環(huán)保責(zé)任的有效途徑同時(shí),為企業(yè)和社會(huì)發(fā)出綠色消費(fèi)號(hào)召、企業(yè)加強(qiáng)新能源汽車綠色環(huán)保宣傳,政府營(yíng)造良好的綠色消費(fèi)氛圍,為綠色消費(fèi)產(chǎn)品提供良好的品質(zhì)保障,為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

 

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